Del Endorsement Economy al Partnership Economy: la nueva era del patrocinio de atletas

Por Mito Dona Cruces . – Durante muchos años, los contratos de patrocinio entre marcas y atletas respondían a una lógica bastante simple. La marca pagaba por utilizar la imagen del deportista y, a cambio, obtenía presencia en campañas, eventos, comerciales o sesiones fotográficas. Era una relación esencialmente transaccional: dinero por visibilidad.

Ese modelo sigue existiendo, pero ya no representa las alianzas más valiosas del deporte.

En mi opinión, estamos viviendo la transición de una Endorsement Economy hacia una Partnership Economy, donde el verdadero activo ya no es únicamente la imagen del atleta, sino su capacidad para crear valor junto a la marca.

El consumidor actual reconoce con facilidad cuándo un deportista realmente utiliza un producto y cuándo simplemente cumple con un contrato. Esa búsqueda de autenticidad ha cambiado la forma de negociar. Hoy es cada vez más habitual que los atletas participen en el desarrollo de productos, validen prototipos, aporten conocimiento técnico o incluso inspiren nuevas líneas comerciales.

Pero el cambio más importante, desde mi punto de vista, está en la estructura económica de estos acuerdos.

Cada vez son más frecuentes los contratos que incluyen revenue share, regalías sobre ventas, participación accionaria o incentivos ligados al desempeño comercial. Cuando ambas partes comparten el éxito del negocio, los incentivos cambian por completo. La marca deja de comprar exposición y el atleta deja de vender únicamente notoriedad. Ambos trabajan para hacer crecer el mismo proyecto.

Esta evolución también ha transformado lo que buscan los propios deportistas. Un patrocinio ya no solo debe financiar la carrera deportiva. También puede abrir oportunidades de inversión, fortalecer la marca personal, desarrollar habilidades empresariales y ayudar a construir un patrimonio que trascienda la competencia.

Creo que ese será el estándar de la próxima década. Las marcas que sigan buscando únicamente embajadores obtendrán campañas. Las que construyan verdaderas alianzas con sus atletas estarán creando ventajas competitivas mucho más difíciles de replicar.

Porque el futuro del patrocinio deportivo ya no consiste en alquilar una imagen. Consiste en construir negocios donde el éxito de la marca y el éxito del atleta dependan, cada vez más, el uno del otro.