Por MercadeoDvo .- Cuando hablamos del patrocinio en uniformes deportivos, muchas conversaciones siguen girando alrededor de una sola pregunta:
¿Cuántas personas vieron el logo? Sin embargo, la pregunta correcta debería ser otra:
¿Cómo influye esa exposición en la decisión de compra del consumidor? La realidad es que el logo en una camiseta no genera ventas inmediatas. Lo que hace es acompañar al consumidor durante distintas etapas del proceso de decisión, desde el reconocimiento de la marca hasta la compra.
Diversos estudios recientes respaldan esa idea. Una investigación publicada en el Journal of Global Sport Management concluyó que los patrocinadores en uniformes generan algunos de los niveles más altos de recuerdo y asociación de marca dentro del ecosistema del patrocinio deportivo, precisamente porque acompañan al aficionado durante toda la experiencia de consumo: televisión, estadio, redes sociales, fotografías, videojuegos, merchandising y noticias.
Pero el verdadero impacto aparece cuando esa exposición repetida se combina con afinidad hacia el equipo. El Elevent Sponsorship Performance Survey 2024, realizado con más de 5.000 consumidores, encontró que:
- 66% afirma tener mayor intención de comprar productos de marcas que patrocinan deportes o equipos que les gustan.
- 20% reconoce haber elegido una marca únicamente por su relación con un deporte o equipo que sigue.
- 28% ha recomendado a otras personas una marca por ser patrocinadora de una propiedad deportiva que aprecia.
Esto explica por qué el logo en la camiseta tiene un papel diferente al de otros activos publicitarios.
No busca cerrar una venta. Busca construir confianza. Construir familiaridad. Construir asociación emocional. Y preparar el terreno para que, cuando llegue el momento de decidir entre dos productos similares, el consumidor ya tenga una preferencia.
De hecho, una investigación publicada en Journal of Applied Sport Management demuestra que incluso pequeños detalles en la integración del logo —como adaptar sus colores a los del uniforme— incrementan la percepción estética de la camiseta y aumentan la intención de compra del merchandising oficial.
Por eso creo que uno de los mayores errores en la industria es medir el patrocinio de camisetas únicamente por el número de impresiones. El verdadero valor aparece cuando ese logo logra acompañar al aficionado durante meses o años, hasta convertirse en una marca familiar dentro de su universo deportivo.
Porque el uniforme no es solamente un soporte publicitario. Es uno de los pocos activos capaces de influir en prácticamente todas las etapas del consumer journey. Y esa continuidad es precisamente lo que lo convierte en uno de los activos más valiosos del patrocinio deportivo.
