Por Mito Dona Cruces .- En Latinoamérica, muchas marcas todavía abordan el patrocinio de atletas desde una lógica extremadamente táctica. El objetivo suele reducirse a visibilidad inmediata: publicaciones en redes, presencia de producto, asistencia a eventos o uso de imagen durante campañas puntuales. Y aunque eso genera alcance, pocas veces construye algo realmente sostenible para la marca o para el atleta.
En otros mercado, el patrocinio deportivo dejó hace tiempo de tratarse únicamente de exposición. Hoy el valor está en la transferencia de credibilidad, identidad y comunidad. Las marcas no buscan solamente atletas exitosos; buscan perfiles capaces de representar una cultura, una manera de pensar y una narrativa coherente con sus consumidores.
Y ahí es donde creo que en nuestra región todavía existe una gran oportunidad. Muchos atletas latinoamericanos tienen niveles de conexión, autenticidad y cercanía con sus audiencias que incluso superan a los de grandes figuras internacionales. Pero seguimos comercializándolos principalmente como inventario publicitario y no como plataformas de construcción de marca.
El futuro del patrocinio deportivo en LATAM probablemente no estará en quién tenga más seguidores, sino en quién logre construir relaciones más genuinas entre atleta, comunidad y marca. Porque al final, las personas no conectan con logos. Conectan con historias, comportamientos y emociones con las que se sienten identificadas.
