Por Mito Dona Cruces . – Durante años, el patrocinio deportivo se ha apoyado en métricas que parecían suficientes para justificar una inversión: alcance, impresiones, rating, espectadores potenciales o interacciones en redes sociales. Sobretodo condicionadas a lo que la determinada marca o producto estaba buscando. Y aunque todas siguen teniendo valor, cada vez son menos las marcas que toman decisiones basándose únicamente en ellas.
La razón es sencilla: ninguna de esas métricas responde la pregunta que realmente importa: ¿qué ocurrió después de que una persona vio la marca? ¿Visitó una tienda? ¿Descargó una aplicación? ¿Se registró en una promoción? ¿Realizó una compra?
El foco ya no está únicamente en la exposición. Está en la capacidad de conectar una inversión con una acción concreta y medible. Hoy existen herramientas que permiten rastrear recorridos completos desde una activación deportiva hasta una conversión en una plataforma digital, una base de datos o un proceso de venta.
Esto no significa que el alcance haya dejado de importar. Significa que ya no es suficiente. Las propiedades deportivas que mejor se adapten a esta “nueva” realidad serán aquellas capaces de demostrar no solo cuántas personas fueron impactadas por una marca, sino cuántas generaron valor para ella. Cuan “monetizables” son sus fanáticos. Cuánto gastan en marcas asociadas a la propiedad deportiva.
Porque el futuro del patrocinio deportivo no estará definido por quién genere más visibilidad, sino por quién pueda demostrar mejores resultados.
